Dr. Silvia Danne erklärt was Marketing 4.0 bedeutet, welche Faktoren die Digitalisierung im Marketing unterstützen und wieso wir nach Werten suchen.
Ein Interview von Michael Sudahl.
Frau Dr. Danne, sie wollen Unternehmen ermutigen, aus Kunden Fans und damit Markenbotschafter zu machen. Wie gelingt das einer Bank oder Versicherung – die sind schließlich nicht Apple oder Harley-Davidson?
Um zu verstehen, wieso die US-amerikanische Motorradmarke so populär ist, dass sich Fans sogar das Logo tätowieren lassen, muss man sehen, was hinter diesem Kult steckt.
Was denn?
Harley-Davidson ist es gelungen, eine eigene Community zu kreieren. Ähnlich einer Kirche wie dem Christentum. Die Motorradfahrer, die sich eine Harley kaufen, verstehen sich als Teil einer Gemeinschaft. Diesen Mythos, der in Filmen wie Easy Rider vor fast 50 Jahren entfacht wurde, manifestiert die Marke seither mit System. Ähnliches ist ja auch Apple gelungen – oder Porsche. Alle diese Marken genießen einen Kultcharakter, mit dem Vorteil, dass Kunden nicht über den Preis verhandeln – sie bezahlen ihn einfach, weil sie Teil der Gruppe sein wollen.
Und wie lässt sich so eine Glaubensgemeinschaft für eine Baufinanzierung oder einen Ratenkredit kreieren?
Die Schwierigkeit liegt darin, dass man einen Kredit nicht anfassen kann. Ein Motorrad oder einen Sportwagen können Sie mit allen Sinnen erleben. Und weil Emotionen die Schnellstraßen im Gehirn sind, verknüpfen wir das Gefühl der Fahrfreude schnell mit der Marke. Die Kunst liegt darin, ein Darlehen erlebbar zu machen.
Wie geht das, ein Kredit beschleunigt nicht von null auf 100 in vier Sekunden?
Indem Baufinanzierer es schaffen, eine SSP (Social Setting Proposition) zu kreieren. Wir wissen aus Studien, dass geliebte Marken bei ihren Fans in der Beliebtheit über dem besten Freund rangieren und kurz hinter dem Liebes- oder Lebenspartner. Daraus folgt, dass diese Fans ihre Lieblingsmarke gerne weiterempfehlen. Und genau das ist es, was ich in meinem Buch Love Brands als Marketing 4.0 beschreibe. In der Finanzbranche ist Social Banking das Stichwort.
Hinter dem sich was verbirgt?
Beispielsweise eine transparente und authentische Kommunikation. Die Commerzbank hat jüngst in Berlin und Stuttgart Test-Filialen zu Lounges umgebaut. In einer Kaffeebar können Kunden dort Tablets benutzen und bei einem Kaffee verweilen. Die Brücke von der digitalen in die analoge Welt ist geschlagen. Die Besucherzahlen stiegen im Testzeitraum von zwei Jahren um 50 Prozent.
Welche Ideen gibt es noch?
Unternehmen sollten Werte schaffen, mit denen sich die Menschen identifizieren können. In einer Zeit der unbegrenzten Möglichkeiten, suchen wir nach Werten, die uns Orientierung und Halt geben. Ich erwähne hier gerne das Beispiel von Felix Finkbeiner, der 2007 als Neunjähriger Plan for Planet gegründet hat. Ihm geht es darum andere Kinder zu animieren, Bäume zu pflanzen. Inzwischen hat er über 34.000 Kinder weltweit als Botschafter gewonnen und tausende von Erwachsenen, die diese Organisationen unterstützen. Bis 2020 sollen eine Million Bäume gepflanzt sein. Ich denke, der Bewegung wird das gelingen. Wenn derartiges ein Neunjähriger schafft, dann kann eine Bank oder Versicherung mit ihren Möglichkeiten sicherlich noch einiges mehr bewegen.
Streifen wir kurz das digitale Marketing; welche Chancen vergeben Finanzunternehmen, wenn sie hier zurückhaltend sind?
Studien belegen, dass digital vernetztes Marketing die Response-Raten um 200 Prozent steigert, die Käuferreichweite in der Zielgruppe um zwölf Prozent zulegt und der Vertrieb um 80 Prozent günstiger ist. 64 Prozent der 14- bis 64-Jährigen – das belegt eine Umfrage aus 2017 – wird ihre Konten künftig online eröffnen. Wer also digital gut aufgestellt ist, erfüllt Kundenwünsche. Zumal Bankkunden heute im Schnitt nur noch zweimal pro Jahr in die Filiale zu einer Beratung kommen. Wer also die Technologien nutzt, gehört zu den Gewinnern.
Kundenansprache in Zukunft also nur noch digital?
Nein, vielmehr kommt es auf die Dosierung an. Nehmen Sie diese 31. Europace Konferenz. Natürlich hätten die 370 Besucher auch alle in eine Skype-Konferenz gepasst. Aber wäre das Erlebnis dasselbe? Sicher nicht. Vielmehr sammeln die Teilnehmer hier Eindrücke, führen Gespräche und stärken ihr Netzwerk. Speichern sie diese Erfahrungen als gut und wertvoll ab, wird das dazu führen, dass die Kundenbeziehung zu Europace enger wird. Die Digitalisierung kann das alles unterstützen, im Vorfeld und in der Nachbereitung. Sie wird den Berater, den Menschen aber nicht ersetzen.
Zur Person:
Dr. Silvia Danne ist Marketing-Expertin, Strategieberaterin, Referentin und Autorin mit mehr als 20-jähriger Praxiserfahrung. Sie promovierte bei Prof. Meffert am Institut für Marketing und vertiefte ihr Experten-Know-How durch Projekte für namhafte Unternehmen. In ihrem Buch Love Brands beschreibt sie wie Kunden zu Markenbotschaftern werden. www.drdanne.de
