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Auf der 31. EUROPACE-Konferenz sinnieren Forscher und Macher über Facetten der Digitalisierung. Dabei räumt ein junger Professor mit Halbwissen auf, ein Konsumforscher zeigt, wie kompliziert Menschen sind und ein Werber fordert mit Wiener Schmäh: Mehr Mut. Am Ende geht es auch um Technik: die ID als Schmiermittel für schnelle Abschlüsse.

Eine Retrospektive von Michael Sudahl.

Wer Sascha Friesike sieht, ahnt nicht einen Prof. vor sich zu haben. Mit gerade einmal 34 Lenzen forscht der gebürtige Berliner an der Uni in Amsterdam. Seine These: Digitalisierung kann man nicht kopieren. Als Halbwissen-Aufdecker räumt er auf mit Vorurteilen und stellt auf die Meinung: „Wir brauchen eine App!“, die Frage: „Welches Problem lösen wir damit?“ Nicht immer und überall macht Digitalisierung Sinn. Seine Beispiele überzeugen: So hätte zwar eine Bewertungs-App im Iran die Qualität von Taxifahrten deutlich verbessert, in Malaysia hingegen drohen Touristen mit schlechten Bewertungen, wenn Hotels für gebuchte Zimmer nicht automatisch ein Upgrade anbieten.

Schattenseiten

Auch seine Ausflüge in wissenschaftliche Versuche erheitern. WhatsApp-Nachrichten, E-Mails und andere Erfindungen der Digitalisierung halten uns derart vom konzentrierten Arbeiten ab, dass sogar bekiffte Probanden schneller, bessere Aufsätze texten, als Büroarbeiter, die ständig elektronisch unterbrochen werden. Auch, dass Digitalisierung die Welt ganz gewiss verändere, sieht Friesike nicht. „Über diese These lachen Soziologen“, blickt der Forscher in andere Disziplinen.  Technik alleine könne gar nichts, erst der Mensch, der sie nutzt, verändere damit die Welt – wie die Bewertungs-Beispiele aus Iran und Malaysia zeigen.

Amüsieren kann sich der mehrfache Buchautor über den Glaubenssatz, dass heute Wissen überall verfügbar sei – und wir daher mehr wissen (müssten). Das Gegenteil entspreche der Realität. Weil Wissen ständig wachse, würde es zwar mehr Experten für detailliertere Fachgebiete geben, die interdisziplinären Allrounder, wie sie es vor 200 Jahren gegeben habe, seien jedoch ausgestorben. Daher würde es immer schwieriger, Kontexte zu begreifen. „Wir wissen eher weniger, als immer mehr“, spottet Friesike.

 

Von Gründern lernen … ein Irrtum

Typisch sei auch eine weit verbreitete Digitalisierungsthese, unbedingt von Start-ups lernen zu müssen. Scharenweise karren schlaue Unternehmensberater deutsche Manager ins Silicon Valley. Dort sollen sie bitteschön schauen, wie agil und sexy die dortigen Gründer ihre Firmen führen – wie sie Mitarbeiter motivieren und immerzu neue Ideen aus dem Boden stampfen. „Diese Reisen sind vollkommen unnötig“, meint Forscher Friesike, den die Touren an einen Zoobesuch erinnern. Wobei unklar sei, wer wen beobachte. Stattdessen rät er den Chefs, im eigenen Unternehmen mit den eigenen Leuten zu reden. Denn die kennen die eigene Firma am besten und würden in firmeninternen Think-Tanks ebenso gut „performen“ wie Silicon Valley Hipster – nur eben günstiger.

Suchen sind kurz

Markus Schmidt von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) leistet ebenso Aufräumarbeit an der Irrtumsfront. Die Marktforscher aus Nürnberg beobachten mit dem Einverständnis der Nutzer deren Internetaktivitäten. Seine Sicht auf das Surfverhalten ist vielschichtig. So (be-)suchen Menschen, während sie nach Ratenkrediten fahnden, Shopping-Seiten, lesen Nachrichten, lassen Downloads laufen und zocken auf Gaming-Seiten. Alles in einer Session. Auch seien Suchen extrem kurz, findet Schmidt. Mehr als 40 Prozent der Ratenkredit-Interessierten suchten innerhalb von drei Monaten gerade einmal sieben Minuten nach passenden Informationen.

 

„Das Internet ist für viele das Telefonbuch von heute“, fasst der GfK-Mann zusammen. Die Leute fänden im Netz Ansprechpartner mit Kontaktdaten, das reiche ihnen, so Schmidt. Auch sieht der Konsumforscher, dass komplexe Produkte überwiegend persönlich gekauft würden – also analog. Nur zwölf Prozent hätten ein Darlehen online abgeschlossen. Weil Tagesgeldanlagen simpler sind, liegt der online Wert mit 69 Prozent deutlich höher. Resümierend sieht Schmidt zwar steigend Werte bei der Informationsbeschaffung im Internet (89 Prozent recherchieren bevor sie einen Abschluss machen), aber vor allem fehle es an persönlicher Bindung. Die altbekannte Verkäuferfrage aus dem Laden: „Was kann ich für Sie tun?“ fehle im Netz. Noch.

Schnell vergessen

Spannend zu beobachten findet Schmidt auch, wie schnell „getrackte Mitmacher“ vergessen, dass sie beobachtet werden. Spätestens 48 Stunden nachdem sie sich einverstanden erklärt haben, dass jede digitale Bewegung erfasst und analysiert wird, steuern die Probanden (wieder) Nicht-Jugendfreie Webseiten, wie Glücksspiele oder Pornoportale, an. „Offenbar ist es uns sehr schnell vollkommen egal, wer uns beobachtet“, sinniert der Konsumdatenanalyst.

Deutlich sei in den Beobachtungen auch geworden, was Surfer so suchen: Problemlösungen statt Produkte. Als Rückschluss gibt Schmidt den Zuhörern mit, danach die eigenen Inhalte zu gestalten. Wer die Fragen der Kundschaft beantworten könne, ernte Vertrauensvorschuss, so seine Empfehlung.

Schweden machen es vor

Nach Schweden nimmt Andreas Nettesheim die Zuhörer der 31. EUROPACE-Konferenz mit. Dort gibt es seit 1947 die Personennummer, die sich zum Erfolgsmodell entwickelt habe. Im Schnitt 123 Mal pro Monat setzen Skandinavier ihre ID-Nummer ein, um sich auszuweisen. Nettesheim, der von der Yes AG kommt, einem Identitätsdienst für Banken und Sparkassen, sieht für den deutschen Markt vor allem Kreditinstitute dafür prädestiniert, diese Aufgabe zu übernehmen. Eine Milliarde verifizierte online Bankkunden weltweit wären eine gute Ausgangsbasis.

Denn bisher bremst vor allem die umständliche Identifizierung der Kunden schnelle Abschlüsse. Beispiel Mobilfunk: Fast alle Verträge würden nach wie vor an der Ladentheke abgeschlossen, erläutert Nettesheim. Der Grund seien scharfe regulatorische Hürden, so der ID-Fachmann.

Flache Hürden

Er regt an, diese so einfach und nachvollziehbar zu halten wie nur möglich. In sieben Prozessschritten, von der Kasse über die AGBs bis hin zur elektronischen Signatur sollten Kreditinstitute die Steps visualisieren und damit verständlich erklären, so der ID-Fachmann. Wer hier gut aufgestellt ist, steigere seine Conversion-Rate deutlich. Besucher zu Käufern und Kunden zu machen funktioniere besser, wenn regulatorische Hürden gefühlt flacher würden ist die These.

Mehr Mut

Die Klammer des Nachmittags schließt Robert Seeger. Der Werber aus Wien reißt sein Publikum mit. „Gute Marken kommen in den Himmel – böse in den Einkaufskorb“, sagt der 44-jährige Chef der Seeger Agentur für Kommunikationskunst. Nach seiner Ansicht sollten Unternehmen – auch Banken und Sparkassen – mutiger sein. Sein Beispiel des österreichischen Unterwäsche Herstellers Palmers verdeutlicht warum.

Nach einer frivolen Werbeanzeige mit jungen Frauen, die lediglich mit einem Höschen bekleidet waren und von hinten fotografiert wurden, erntete die Firma einen Shitstorm. Das Foto mit der Zeile „Unsere Osterhöschen“ kurz vor Karfreitag bei Facebook gepostet, stieß vielen Nutzern auf.

Identität stärken

Als sich dann noch der österreichische Weltraumspringer Felix Baumgartner mit kernigem Spruch in die Debatte einklinkte, berichteten TV-Sender und Tageszeitungen im gesamten deutschsprachigen Raum über den „Skandal“. Folge: Am Ostermontag waren alle Palmers-Höschen ausverkauft. „Mehr geht nicht“, bilanziert Seeger.

„Identität macht den Unterschied“, ist sein Credo; und er rät, nicht allen gefallen zu wollen. „Das funktioniert nicht“, so der Wiener Agenturchef. Stattdessen sollten Unternehmen authentisch und mit einer Prise Humor in den Sozialen Medien auftreten. Vor macht das übrigens die Münchner Polizei, wenn sie augenzwinkernd vom Oktoberfest twittert.

 

Neue Regeln

Als kurios bewertet Seeger auch das Verhalten vieler Personalstellen. Obwohl bekannt ist, dass Menschen unter 30 im Netz bewegten Bildern den Vorzug vor Text geben, schreiben Firmen Stellenprofile als Bleiwüsten aus. „Und wundern sich, dass sich keiner bewirbt“, verdeutlicht der Werbeprofi. Dahinter vermutet er die wiederum Angst, in einer digitalen Welt Fehler zu machen.

Doch ohne Risiko gehe es nicht, ist sich Seeger sicher. Und lädt ein, sich mit mehr kindlicher Gelassenheit im Netz auszuprobieren. Nicht naiv, sondern mit Inspiration. Denn eines müssten sich Firmen heute klarmachen: Sie wollen die Kunden von morgen begeistern – und das funktioniere nicht mit den Regeln und Gewohnheiten von gestern.